87% россиян меняли привычки после контента брендов в медиа

87% опрошенных россиян хотя бы раз меняли привычки или совершали действия под влиянием контента коммерческих брендов в СМИ. Для 51% респондентов такой материал стал поводом впервые купить товар. Это показывает, что контент брендов в медиа способен работать не только на узнаваемость, но и на измеримое движение аудитории к выбору.

Коммуникационное агентство FAVES Communications опросило 1,5 тыс. человек в сентябре—октябре 2026 года. Результаты исследования, оказавшегося в распоряжении Sostav, фиксируют широкий спектр действий: от первой покупки и поездки до освоения навыка или нового хобби. Для digital-маркетинга здесь есть прикладной вывод: полезный материал нужно оценивать не по одному охвату, а по тому, какой следующий шаг он делает для аудитории естественным.

Контент брендов в медиа: какие действия он вызывает

Покупка оказалась самым частым действием после контакта с материалами, где упоминаются компании: её впервые совершил 51% участников опроса. Но влияние не сводится к транзакции. Контент меняет повседневные решения, если помогает увидеть понятный сценарий применения продукта, услуги или знания.

В исследовании FAVES Communications участники назвали следующие последствия:

• 51% впервые покупали товар после медиаматериалов с упоминанием компаний;
• 37% пробовали рецепты и лайфхаки;
• 21% отправлялись в новые места;
• 20% расширяли кругозор;
• 18% внедряли полезные привычки;
• 15% осваивали новые навыки;
• примерно каждый десятый начинал хобби, делал ремонт своими руками или решался сменить работу.

Лишь 13% опрошенных не заметили подобного влияния. Такая картина полезна для контент-маркетинга по одной причине: у материалов есть несколько уровней результата. Один человек может сразу перейти к покупке, другой сохранить публикацию, проверить бренд позже, обсудить тему в Telegram или применить совет через месяц. Если в отчёте остаётся только последний переход по ссылке, значительная часть эффекта исчезает из оценки.

Для SMM это означает необходимость разделять две задачи. Первая — получить охваты в подходящей аудитории. Вторая — оставить после контакта достаточно ясную мысль, чтобы она превратилась в действие без дополнительного давления со стороны бренда.

Почему полезный сюжет сильнее прямого призыва

Публикация о продукте редко удерживает внимание только за счёт упоминания марки. Аудитория приходит в медиа за ответом на собственную задачу: выбрать, понять, сравнить, научиться, спланировать. Бренд получает место в этом сценарии, когда его участие помогает решить задачу, а не прерывает чтение.

Например, материал о маршруте, рецепте, ремонте или новом навыке создаёт цепочку из трёх звеньев: жизненная ситуация, практическое решение и конкретное действие. Компания в такой конструкции отвечает за достоверную пользу, а не за громкость формулировки. Поэтому один и тот же продукт может быть показан по-разному: через инструкцию, объяснение выбора, опыт эксперта, разбор ошибки или подборку сценариев.

В digital-маркетинге особенно полезно заранее назвать целевое действие для каждого типа материала. У экспертной статьи оно может быть связано с сохранением и подпиской. У обзора — с переходом к сравнению. Без такого соответствия контент становится набором публикаций, где вовлечённость нельзя связать с задачами бизнеса.

Основатель FAVES Communications Юлия Царева связывает влияние брендового контента со смыслами, пользой и ценностями, которые постепенно формируют устойчивый интерес к бренду.

Эта логика применима и к публикациям в соцсетях. Короткий пост может привести в материал, Telegram-канал — поддержать тему серией разборов, а комментарии и реакции — показать, какие формулировки аудитория считает применимыми. Контент-маркетинг в таком случае строится как последовательность касаний, а не как одиночное размещение.

Разные сегменты аудитории по-разному переходят к действию

Опрос показывает заметные различия по полу и возрасту. Их нельзя превращать в универсальные портреты всей аудитории, поскольку исследование отражает ответы конкретной выборки. Но они помогают точнее формулировать гипотезы для медиапланирования, SMM и аналитики соцсетей.

Женщины чаще мужчин отмечали, что контент коммерческих брендов в СМИ побуждал их к действиям: 97% против 85%. Разрыв заметен и по отдельным сценариям. Новые товары пробовали 57% женщин и 43% мужчин; рецепты и лайфхаки — 45% и 26%; новые места посещали 25% и 15% соответственно.

Мужчины чаще сообщали о влиянии материалов на расширение кругозора — 23% против 18% у женщин — и на освоение новых навыков: 17% против 13%.

Возрастная динамика также указывает на различие мотивов. О вдохновляющем эффекте брендового контента сообщили:

• 98% респондентов младше 25 лет;
• 95% участников в возрасте 26–35 лет;
• 89% в группе 36–50 лет;
• 86% среди людей старше 51 года.

Внутри групп различаются и темы, которые чаще ведут к действию. Респонденты до 25 лет чаще других пробовали рецепты и лайфхаки — 45%. В группе 26–35 лет чаще называли путешествия — 47%. Участники 36–50 лет чаще отмечали новые хобби — 15%, а люди старше 51 года активнее осваивали новые навыки.

Из этого не следует, что для каждой возрастной группы нужен отдельный изолированный канал или совершенно иной бренд. Практичнее проверить, совпадают ли формат, тема и намерение аудитории. Публикация о навыке требует конкретного результата и понятной последовательности действий. Материал о поездке должен помогать с выбором и планированием. Рецепт или лайфхак теряет ценность, если в нём отсутствуют условия применения.

Что проверить перед запуском контентной серии

Перед подготовкой серии имеет смысл собрать рабочую матрицу из четырёх вопросов:

1. Какое действие должно последовать после прочтения: первая покупка, подписка, сохранение, заявка, переход на сайт, использование функции?
2. Какая жизненная задача у аудитории связана с этим действием?
3. Какой формат способен показать решение: инструкция, разбор, интервью, подборка, кейс с проверяемыми фактами?
4. По каким сигналам будет видно, что материал привёл аудиторию дальше охвата?

Такая матрица помогает отказаться от расплывчатой цели «сделать полезный контент». Польза становится наблюдаемой: публикацию сохраняют, пересылают, обсуждают, по ней переходят в следующий материал или меняют поведение на сайте и в продукте.

Охваты без контекста не показывают влияние на покупку

Высокий охват сам по себе не означает, что материал приблизил аудиторию к покупке. Публикацию могут увидеть, но не связать её с собственной задачей. И наоборот, нишевая статья с меньшим числом просмотров может привести более подготовленную аудиторию, если в ней точно раскрыт сценарий выбора.

Поэтому отчёт по бренд-контенту полезно строить в несколько слоёв.

Первый слой: распространение материала

Здесь оцениваются охваты, дочитывания, источники переходов, частота контакта, сохранения и репосты. Эти показатели отвечают на вопрос, нашёл ли материал аудиторию и возникла ли у неё причина передать его дальше.

Для публикаций в соцсетях стоит отдельно смотреть вовлечённость по типам реакций. Комментарий с вопросом, сохранение инструкции и репост в профессиональный чат несут разный смысл. Простая сумма реакций скрывает различие между интересом, одобрением и намерением вернуться к материалу.

Второй слой: качество интереса

На этом уровне анализируются переходы на сайт, глубина просмотра, возвращаемость, подписки, поиск названия бренда и переходы между связанными материалами. Если публикация отвечает на ранний вопрос аудитории, действие может не произойти в тот же сеанс. Поэтому короткое окно оценки способно занизить эффект.

Здесь требуется аккуратно работать с атрибуцией. Контент в медиа часто участвует в принятии решения раньше, чем поисковая реклама, прямой заход или переход по промокоду. Его роль полезно фиксировать как ассистирующую, если после прочтения растут переходы к продуктовым страницам, повторные визиты или брендовые запросы.

Третий слой: бизнес-действие

Для разных задач это могут быть первая покупка, заявка, регистрация, активация функции, скачивание материала, запись на консультацию. Метрика должна быть задана до публикации, иначе после размещения легко выбрать самый удобный показатель и выдать его за результат.

Если контент ведёт к отложенному решению, полезно сравнивать группы, которые взаимодействовали с материалом, и группы без такого контакта — при наличии корректных данных и методологии. Важно не приписывать контенту эффект, который мог возникнуть из-за сезонности, рекламной активности или уже сформированного спроса.

Как связать медиа, SMM и аналитику соцсетей в одной воронке

Материал в медиа редко существует отдельно от остальных коммуникаций. После выхода его можно адаптировать в короткий пост, карточки с отдельными фактами, комментарий эксперта, серию публикаций для Telegram и ответы на вопросы аудитории. Но копировать текст без изменений не стоит: в каждом канале нужен собственный повод для контакта.

Рабочая связка может выглядеть так:

• соцсети выносят отдельные прикладные мысли и собирают обратную связь;
• Telegram-маркетинг поддерживает тему регулярными пояснениями, ссылками и обсуждением;
• посадочная страница продолжает сценарий действия без разрыва между обещанием и следующим шагом;
• аналитика объединяет сигналы по каналам и показывает, где интерес превращается в целевое действие.

Для мониторинга бренда нужно отслеживать не только прямые упоминания компании. Полезно видеть, какие вопросы возникают рядом с темой, какие формулировки повторяются в комментариях и кто становится источником дальнейшего распространения. Это помогает обновлять материал по реальным возражениям, а не по предположениям команды.

FollowPulse помогает отслеживать упоминания бренда, динамику аудитории и реакции на контент в соцсетях и мессенджерах. Такой срез нужен, чтобы сопоставить публикацию в медиа с последующим обсуждением, вовлечённостью и ростом интереса в каналах.

Ошибки, которые обесценивают брендовый контент

Первая ошибка — начинать с продукта, не обозначив задачу аудитории. Даже точная информация о компании не удерживает внимание, если человеку непонятно, зачем читать дальше.

Вторая — измерять кампанию только кликами. Клик полезен, но он не отражает сохранение, повторный контакт, обсуждение и последующий брендовый поиск. Особенно это заметно в темах, где решение принимается не сразу.

Третья — использовать один сюжет для всех сегментов без проверки реакции. Опрос FAVES Communications показывает, что аудитория по-разному откликается на рецепты, поездки, навыки и расширение кругозора. Формат можно масштабировать, но причины действия нужно проверять отдельно.

Четвёртая — заканчивать публикацию общим призывом. Если материал помог разобраться с вопросом, следующий шаг должен продолжать именно этот вопрос: сравнить варианты, посмотреть инструкцию, подписаться на тему, рассчитать сценарий или изучить условия.

Пятая — не возвращаться к уже опубликованному контенту. Комментарии, репосты и поисковые запросы после размещения дают материал для уточнения тезисов, продолжения серии и новых публикаций. Без этого контент-маркетинг остаётся одноразовой активностью.

Чеклист

1. Зафиксировать одно главное действие, к которому должен приблизить материал: покупка, регистрация, подписка, сохранение или заявка.
2. Сформулировать тему через задачу аудитории, а не через перечень свойств бренда.
3. Подобрать формат, где решение можно показать предметно: инструкцию, разбор, сравнение или комментарий специалиста.
4. Подготовить для соцсетей отдельные углы подачи, а не дублировать заголовок и первый абзац статьи.
5. Настроить измерение охватов, вовлечённости, переходов, повторных визитов и целевого действия до публикации.
6. Проверить обсуждения, сохранения и упоминания после выхода, чтобы увидеть реальные причины интереса и возражения.
7. Использовать результаты для следующей темы: повторять не формулировку, а сценарий, который подтвердил связь между контентом и действием.

FAQ

Как контент брендов в медиа влияет на покупки?

Согласно опросу FAVES Communications, 51% респондентов хотя бы раз впервые приобретали товар под влиянием медиаматериалов с упоминанием компаний. Покупка возникает вероятнее, когда публикация помогает решить понятную задачу и логично ведёт к следующему действию.

Какие темы брендового контента чаще мотивируют аудиторию?

В исследовании чаще всего назывались первая покупка, рецепты и лайфхаки, поездки, расширение кругозора, полезные привычки и новые навыки. Выбор темы стоит соотносить с продуктом и реальными вопросами аудитории в конкретном канале.

Почему нельзя оценивать контент только по охватам?

Охват показывает распространение, но не объясняет, возник ли интерес к бренду и последующее действие. Для полной оценки нужны также сохранения, комментарии, переходы, повторные визиты, брендовый спрос и целевые действия.

Как использовать аналитику соцсетей после публикации в медиа?

Нужно отслеживать реакции, комментарии, репосты, упоминания бренда и динамику аудитории по каналам. Эти сигналы помогают понять, какая мысль получила отклик, какие возражения появились и как продолжить тему в SMM или Telegram.

Чем отличается полезный брендовый материал от рекламного сообщения?

Полезный материал отвечает на задачу аудитории и даёт применимую информацию. Бренд в нём связан с решением этой задачи, поэтому упоминание воспринимается как часть контекста, а не как случайная вставка.

Качество контента проявляется не только в охватах. FollowPulse позволяет связать публикации, реакции аудитории и мониторинг бренда в одном аналитическом контуре.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse