Глава Google Сундар Пичаи ожидает, что AI-агенты будут работать с сайтами двумя способами: переходить по страницам и выполнять действия через браузер, как человек, либо обращаться к специальным протоколам. Первый путь уже существует в инфраструктуре Google: Google-Agent может открывать веб-страницы и выполнять действия по запросу пользователя. Второй путь, по оценке Пичаи, масштабируется лучше, но потребует времени на общие стандарты.

Для digital-маркетинга это меняет саму единицу взаимодействия с сайтом. Раньше команда в основном рассчитывала на посетителя, который увидит страницу, прочитает аргументы, заполнит форму и оставит след в веб-аналитике. Теперь часть пути может пройти агент: он сравнит условия, откроет карточки, перенесёт данные между сервисами или подготовит действие для подтверждения пользователем. Сайту потребуется быть понятным одновременно человеку, браузеру и программному посреднику.

AI-агенты будут взаимодействовать с сайтами через браузер и протоколы

В интервью подкасту The Sources Пичаи описал браузерный сценарий как естественный: агент действует примерно так, как действовал бы пользователь. Он находит страницу, переходит по ссылкам, нажимает кнопки, выбирает параметры, заполняет поля и в отдельных случаях предлагает завершить операцию.

Такой подход особенно важен для уже существующего веба. Большинство сайтов не создавались под машинные интерфейсы, но у них есть навигация, формы, кнопки, каталоги, личные кабинеты и сценарии конверсии. Браузерный агент может работать с этой средой без полной перестройки каждой площадки.

Google отдельно указывает Google-Agent в списке пользовательских загрузчиков. Компания объясняет, что размещённые на её серверах агенты могут использовать его для навигации по вебу и выполнения действий по запросу конечного пользователя. Для владельца сайта это практическая деталь: блокировка в robots.txt обычно не остановит такой запрос, поскольку он инициирован пользователем. Google также предупреждает, что строку user-agent можно подделать, поэтому проверять подобных посетителей следует по опубликованным диапазонам IP-адресов, а не только по заголовку запроса.

Браузерный доступ не означает, что каждый клик станет полноценным визитом заинтересованного человека. У агента другие задачи и другой темп: он может быстро собрать условия с нескольких страниц, пропустить визуальный блок, повторить действие или остановиться на этапе, где требуется авторизация либо подтверждение. Поэтому привычные сигналы веб-аналитики нужно интерпретировать аккуратнее.

Что агенту нужно увидеть на странице

Агенту проще действовать там, где сайт явно сообщает смысл каждого элемента. На практике критичны:

• логичная иерархия заголовков;
• понятные названия ссылок и кнопок вместо универсального «Подробнее»;
• подписи к полям формы и сообщения об ошибках;
• доступная клавиатурная навигация;
• корректные состояния интерфейса: выбранный тариф, открытый список, недоступная кнопка;
• постоянные адреса страниц и предсказуемая структура разделов;
• текстовое описание условий, которое не спрятано только в изображении или сложной анимации.

Эти элементы давно относятся к качеству интерфейса и доступности. С распространением агентского браузинга они становятся ещё и вопросом видимости, конверсии и корректного представления бренда. Если агент не может понять, где цена, какие ограничения у услуги или чем один вариант отличается от другого, он не компенсирует проблему красивым дизайном.

Протоколы для AI-агентов: почему браузера будет недостаточно

Пичаи называет протоколы более масштабируемым подходом. Логика проста: браузерный агент повторяет человеческие действия, а протокол позволяет системам обмениваться структурированными данными и командами напрямую. Вместо поиска нужной кнопки на странице сервис получает формализованный ответ: какие действия доступны, какие параметры обязательны, что изменится после выполнения операции и где требуется согласие пользователя.

В разговоре Пичаи упомянул MCP, агентские и платёжные протоколы, а также Universal Commerce Protocol, или UCP. Google развивает UCP как открытый стандарт для агентских действий в коммерческих сценариях. На странице проекта компания указывает прямую покупку через AI Mode и Gemini как стартовый вариант применения. В Merchant Center уже появилась настройка передачи корзины: товары из Google могут быть переданы на сайт продавца для продолжения оформления.

Для маркетинга здесь важен не только сценарий покупки. Протоколы могут затронуть любую повторяющуюся задачу, где сейчас пользователь или сотрудник вручную переносит данные между интерфейсами: запрос условий, подбор варианта, запись, бронирование, отправку заявки, проверку доступности, передачу согласованных параметров в другой сервис.

Однако вокруг стандартов пока нет единой зрелой среды. Пичаи прямо говорит о вероятной хаотичной эволюции и постепенном движении к совместимым правилам. Разные компании будут по-разному определять доступные действия, безопасность, оплату, подтверждение личности и распределение ответственности. Ставить весь пользовательский путь на один новый протокол преждевременно.

Чем протокол отличается от браузерного доступа для команды маркетинга

Различие хорошо видно на уровне управления данными.

При браузерном доступе агент видит тот же интерфейс, что и человек. Маркетинговая команда отвечает за понятную страницу, скорость загрузки, семантику, доступность форм и отсутствие противоречий между экраном, справкой и юридическими условиями.

При протокольном доступе часть коммуникации происходит без визуального слоя. Возникает дополнительный вопрос: совпадают ли структурированные данные с тем, что опубликовано на посадочной странице? Если в интерфейсе указан один тариф, а машинный интерфейс возвращает другой статус или устаревшее условие, проблема станет заметна быстрее и будет сложнее для диагностики.

Поэтому протокол нельзя воспринимать как замену сайту. В ближайший период нужен согласованный контур: понятные страницы для людей и агентов, структурированные данные для систем и единые правила обновления информации.

Реклама, аналитика и атрибуция: где появятся новые искажения

Самый неудобный вопрос в этой теме связан с рекламой. Алекс Хит в разговоре с Пичаи заметил, что у Google большой рекламный бизнес, которому требуется вовлечённость. Пичаи ответил, что долгосрочный ориентир — интерес пользователя и баланс для бизнесов, создающих ценность. При этом конкретный механизм работы рекламы, когда страницу посещает агент, в этом разговоре не был раскрыт.

Для SMM и performance-маркетинга это означает период неопределённости. Нельзя автоматически считать действия агента эквивалентом человеческой вовлечённости. Просмотр страницы, открытие карточки, заполнение части формы или переход из поиска могут быть подготовительными действиями, которые пользователь подтвердит позже, а может и не подтвердить вовсе.

Особого внимания требуют четыре зоны.

Метрики поведения

Отказы, глубина просмотра, время на сайте и число просмотренных страниц давно не дают полного ответа о качестве трафика. С агентами их интерпретация усложнится. Быстрая последовательность переходов может быть полезной работой агента, а не случайным сканированием. И наоборот, большой объём действий без финального подтверждения не всегда означает интерес к продукту.

В отчётах стоит отделять технические события от целевых действий, которые требуют явного согласия пользователя: отправленной заявки, подтверждённой записи, оплаты, подписания документа. Внутренние определения конверсий лучше пересмотреть заранее, пока новые типы трафика не исказили динамику.

Контент и поисковая видимость

Контент-маркетинг получает ещё одну причину поддерживать страницы в актуальном состоянии. Агент сопоставляет факты быстрее, чем человек, и может столкнуться с противоречиями между статьёй, FAQ, тарифом, карточкой услуги и публикациями в соцсетях.

Полезно регулярно проверять ключевые посадочные страницы по одному маршруту: основной тезис, цена или условия, ограничение, целевое действие, подтверждающие материалы. Такая проверка снижает риск, что агент извлечёт устаревшую формулировку и передаст её пользователю как актуальную.

Для Telegram-маркетинга и аналитики соцсетей это тоже имеет значение. Переход из публикации в Telegram должен вести на страницу, где обещание поста можно быстро подтвердить: условия, дата, описание продукта, способ связи. Иначе воронка распадается между сообщением в канале, сайтом и агентским посредником.

Мониторинг бренда

Агент может собрать информацию о бренде из нескольких точек: сайта, публикаций, ответов поддержки, карточек сервисов и открытых профилей. Поэтому мониторинг бренда полезно строить вокруг расхождений, а не только вокруг числа упоминаний.

Следует отслеживать, какие формулировки о продукте, условиях и ограничениях повторяются в открытом поле. Если старая версия предложения продолжает жить в постах, FAQ или страницах партнёров, агенту сложнее отличить её от актуальной. Задача PR и SMM в таком случае состоит в корректировке первоисточников и заметных копий, а не в попытке перекричать проблему новыми публикациями.

Защита интерфейса и качество данных

История с блокировкой агентского доступа показывает ещё одну сторону вопроса. Amazon в сентябре ограничил доступ Meta Muse к Amazon.com, объяснив это тем, что агент не идентифицировал себя при просмотре. Это не универсальный шаблон для всех сайтов, но показательный сигнал: владельцы платформ будут определять собственные правила для автоматизированных действий, особенно там, где затрагиваются данные пользователей, цены, оплата и доступ к ограниченному функционалу.

Командам не стоит строить защиту на одном заголовке user-agent. Нужны журналирование аномальных сценариев, проверка технических идентификаторов, ограничения на чувствительные операции, понятная авторизация и отдельные правила для действий, которые создают финансовые либо юридические последствия.

Что проверить на сайте до массового распространения агентского трафика

Готовность к AI-агентам начинается не с подключения модного протокола. Она начинается с обычной дисциплины в контенте, интерфейсе и измерениях.

Сначала стоит выбрать несколько критичных маршрутов: переход с рекламной кампании на посадочную страницу, заявка на демо, регистрация, поиск условий услуги, переход из Telegram-канала, обращение в поддержку. Затем пройти каждый маршрут без знания внутренней кухни продукта. На каждом шаге нужно ответить на конкретные вопросы: понятно ли, куда идти дальше; есть ли у кнопки ясное название; совпадают ли условия на разных страницах; получает ли пользователь объяснение при ошибке; возможно ли завершить действие с клавиатуры.

Отдельный слой — техническая наблюдаемость. В логах и аналитике должны быть правила, которые позволяют разбирать необычный трафик без поспешной классификации. Полезно фиксировать источник, последовательность событий, тип устройства, факт авторизации и подтверждение целевого действия. При этом нельзя превращать сбор данных в попытку скрыто профилировать пользователей: юридические требования и политика конфиденциальности остаются обязательными независимо от того, действует человек сам или с помощником.

Для работы с публичными коммуникациями пригодится единый реестр ключевых формулировок: название продукта, актуальные возможности, ограничения, тарифные условия, ссылки на справку и ответственные за обновление. Он помогает SMM-команде, PR и контент-маркетингу не расходиться в сообщениях. Агентские интерфейсы лишь усиливают цену такой несогласованности.

Чеклист

1. Проверить ключевые пользовательские маршруты на понятность ссылок, кнопок, форм и сообщений об ошибках.
2. Сверить условия, цены, ограничения и призывы к действию на посадочных страницах, в FAQ, справке и социальных сетях.
3. Настроить отдельный анализ необычного автоматизированного трафика без автоматического приравнивания его к лидам.
4. Определить конверсии, требующие явного подтверждения пользователя, и использовать их как основу для оценки кампаний.
5. Проверить, как сайт ведёт себя при клавиатурной навигации и какие элементы доступны в семантической структуре страницы.
6. Зафиксировать правила доступа к чувствительным операциям: авторизация, подтверждение, лимиты и журналирование.
7. Назначить владельцев актуальности публичных данных, чтобы изменения в продукте одновременно попадали на сайт, в контент и в справочные материалы.

FAQ

Будут ли AI-агенты полностью заменять обычный браузинг?

Нет. Сундар Пичаи ожидает развитие обоих сценариев: агенты продолжат открывать страницы через браузер, а протоколы будут постепенно расширяться там, где нужны структурированные действия между системами. Браузерный путь особенно важен для существующего веба, который ещё не получил специальных интерфейсов для агентов.

Может ли robots.txt запретить Google-Agent посещать сайт по запросу пользователя?

Google относит Google-Agent к пользовательским загрузчикам и указывает, что такие обращения обычно не следуют директивам robots.txt, поскольку их запускает конечный пользователь. Для технической проверки Google рекомендует использовать опубликованные диапазоны IP-адресов: строка user-agent сама по себе может быть подделана.

Что нужно изменить на сайте для работы AI-агентов?

В первую очередь нужны ясная структура страниц, семантические заголовки, понятные кнопки, корректные подписи полей, доступная навигация и согласованные данные об условиях продукта. Подключение нового протокола имеет смысл рассматривать только после устранения базовых проблем интерфейса и контента.

Как AI-агенты повлияют на веб-аналитику и рекламу?

Часть действий на сайте может выполняться агентом до финального решения пользователя. Поэтому просмотры, клики и промежуточные события нельзя без проверки считать равными человеческой вовлечённости или готовым лидам. В оценке рекламных кампаний важнее подтверждённые целевые действия и понятная цепочка событий.

Что такое Universal Commerce Protocol от Google?

UCP — открытый стандарт, который Google развивает вместе с другими компаниями для агентских действий в коммерческих сценариях. Google заявляет прямую покупку в AI Mode и Gemini как начальный сценарий, а также развивает передачу корзины из Google на сайт продавца. Массовое применение зависит от того, как рынок договорится о совместимых правилах, безопасности и ответственности.

Зачем SMM-команде следить за агентскими сценариями?

Публикации в соцсетях, ссылки в Telegram и посадочные страницы становятся частями одной цепочки. Если обещание в посте расходится с условиями на сайте, агент может передать пользователю неполную или устаревшую информацию. Регулярная сверка сообщений помогает сохранить качество воронки и мониторинг бренда.

FollowPulse помогает отслеживать реакцию аудитории, публикации и упоминания бренда в соцсетях и мессенджерах, чтобы быстрее находить расхождения в публичной коммуникации.

Пользуйся FollowPulse и получай:

• Аналитику соцсетей
• Умный поиск информации
• Рост своего бренда

Пробный доступ — от 10 рублей.

Попробовать FollowPulse